25 Feb 2020

00 Inspirierende Entfaltung: Vizeum und Österreich Werbung im Interview

Der Tourismus in Österreich boomt. Was das für die Marke Urlaub in Österreich bedeutet, diskutierte Markenartikel mit Dr. Michael Scheuch (Österreich Werbung) und Vizeum-Chefin Karin Libowitzky, deren Kommunikations- und Mediaagentur aus dem Dentsu Aegis Network die Destination betreut. Im folgenden sind die Interview-Fragen an Karin Libowitzky zusammengefasst.

1.    Das Fundament der Marke "Urlaub in Österreich" bilden laut Markenrad die Werte Verbundenheit, Achtsamkeit, Kreativität und Lebensfreude, als Markenkern wurde "inspirierende Entfaltung" festgelegt. Doch wie lassen sich solche eher abstrakten Werte eigentlich in tatsächliche Bilder, Kampagnen und Erlebnisse umwandeln?


Karin Libowitzky: Die Österreich Werbung setzt sich mit den Inhalten und Zielen der eigenen Marke „Urlaub in Österreich“ intensiv auseinander. Das hilft uns bei der Planung und Umsetzung von Kampagnen und der Kreation passender Markenerlebnisse enorm, denn es gibt bereits eine klare Vorstellung vom eigenen Purpose. Der wesentliche Kern dabei: Den Menschen in ihrer Überforderung durch den hektischen Alltag eine Zuflucht zu gewähren. Sie dabei unterstützen, wieder zu sich selbst und zu anderen zu finden. Wir sprechen damit das Selbstverwirklichungsbedürfnis unserer Zielgruppe an. „Inspirierende Entfaltung“ bringt das auf den Punkt. Deshalb setzen wir genau hier mit der Kommunikation und unserem Beratungsansatz „Motivations to Connect“ an. Wir rücken den Menschen und seine Bedürfnisse in seiner jeweiligen situativen Verfassung in den Mittelpunkt unserer Planung. Die Markenwerte Verbundenheit, Achtsamkeit, Kreativität und Lebensfreude sind die Ankerpunkte für Sehnsuchtsversprechen an unsere Zielgruppe, die wir in der entsprechenden Situation und im passenden Umfeld ansprechen. „Lebensfreude“ repräsentieren dabei vor allem Motive, die Leichtigkeit und Genuss vermitteln und in „kulinarische Vielfalt des Landes“ oder „unbeschwerte gemeinsame Zeit“ übersetzt werden können. Daneben steht „Achtsamkeit“ vor allem für Entspannung und Entschleunigung, die sich in „unberührter Natur“ auflösen lässt. Entscheidend ist es, das jeweilige Bedürfnis der Nutzer und die Empfänglichkeit für unterschiedliche Botschaften in einzelnen Lebenssituationen und Tagesverfassungen zu adressieren. Starten wir z.B. energiegeladen in die neue Woche können Motive, die für Ideenreichtum stehen, stärker greifen, während man sich am Wochenende nach Verbundenheit und Vertrautheit sehnt. Stimmen Verfassung der Rezipienten, Kontaktpunkt und Botschaft überein, wird die Marke erwiesenermaßen weitaus besser wahrgenommen. 

 
2.    Österreich Werbung betont häufig die Chancen der Digitalisierung. Wo genau sehen Sie diese Chancen für die Vermarktung und Markendarstellung?

Karin Libowitzky: Durch die Digitalisierung begreift sich die Österreich Werbung nicht mehr als rein werbetreibendes Unternehmen, sondern tritt in einen Dialog mit den Kunden. Durch die digitalen Möglichkeiten können wir in der Kommunikation den Menschen mit seinen Bedürfnissen und seiner Motivation in den Mittelpunkt rücken, um für ihn die Erlebnisse zu schaffen, die er sich wünscht. Gelungene Markenführung, Daten, innovative Technologien und smartes Targeting sowie Storytelling und dynamisierte Kreation sind die Hebel dafür, Werbung relevant und nutzerzentriert zu gestalten sowie auszuspielen. 
 
3.    Vizeum setzt bei der Vermarktung unter anderem auch auf AR-Elemente. Per spezieller Sonnenbrille, in die ein Audio-Guide integriert ist, ist zum Beispiel ein Stadtrundgang durch Wien möglich. Die Brillen haben Lautsprecher in den Bügeln und informieren über Wiener Sehenswürdigkeiten und österreichische Geschichte, gekoppelt an die #RelatedToAustria-App am Smartphone. Die App reagiert dabei per GPS-Funktion auf Geodaten. Klingt ohne Frage interessant, aber mal ganz ehrlich: Bringen solche Maßnahmen die Marke Österreich bzw. in diesem Fall Wien wirklich weiter? Oder ist das im Grunde kaum mehr als eine nette technische Spielerei?

Karin Libowitzky: Technologie ist seit jeher ein treuer Begleiter und Wegbereiter der Kommunikation, der insbesondere in Zeiten der digitalen Transformation ihre Weiterentwicklung entscheidend vorantreibt. Als Antwort darauf muss sich die Planung und Steuerung kommunikativer Maßnahmen entsprechend breiter auffächern. Die Bose-Brille ist ein digitales Pilot- und Test-Projekt von der Österreich Werbung, um in erster Linie neue vielversprechende Wege in der Kommunikation zum Verbraucher zu finden. Als fortgeschrittener Audio-Guide, schafft die Brille ein interaktives Erlebnis. Spannend ist, dass man damit Menschen schon sehr früh in der Inspirations- und Informationsphase der Customer Journey, erreichen und begeistern kann. In dieser Phase bietet sich die erste Chance für eine Destination, den potenziellen Gast zu überzeugen. Denn bereits hier bestehen Bedürfnisse und Erwartungen von Seiten der Reisenden, auf welche man eingehen sollte. Durch die Verbindung von Lifestyle und innovativer Technologie, haben wir ein völlig neues Audio-Erlebnis geschaffen, das an unterschiedlichen Orten in New York - etwa in einem Wiener Kaffeehaus mitten im Manhattan - einen Wien-Bezug schafft, der in Erinnerung bleibt. In Hinblick auf die gesamten Mediaaktivitäten machen Highlight-Elemente wie die Bose-Brille natürlich nur einen kleinen Teil aus. Aber es ist eben eine Punktlandung was die Themen Innovation, Strategie, Aktivierung, Content und Kreativität betrifft. Erlebnisse zu schaffen und die Sehnsüchte zu bedienen ist das Ziel. Die Tatsache, dass das Projekt und die Umsetzung medial sowohl seitens ORF mit Sonderbericht-Erstattung im TV, als auch von der New York Times mit einer ausführlichen Berichterstattung aufgegriffen wurden, spricht für die Relevanz des Themas sowie das gesellschaftliche Interesse an der innovativen Umsetzung.
 
4.    Die Wünsche, Interessen und Ansprüche von Besuchern sind sehr unterschiedlich, zumal wenn sie aus verschiedenen Ländern und Kulturen kommen. Lässt sich diese Heterogenität überhaupt mit einem einheitlichen Marken- und Marketingauftritt zusammenfassen? Oder unterscheiden sich die Bildwelten und Tonalitäten in den verschiedenen Ländern, die mit dem Österreich-Marketing angesprochen werden sollen? 

Karin Libowitzky: Werbebotschaften müssen so platziert werden, dass sie auch zum Geschäftserfolg beitragen. Alles beginnt dabei mit den Inhalten. Dabei ist es wichtig zu wissen wie die Zielgruppe tickt, was die Sehnsüchte sind und was die Themen sind, die sie beschäftigt. Gerade eine Destinationsmarke muss heutzutage zutiefst menschlich agieren. Sie ist Teil eines Dialogs und damit einher gehen auch zutiefst menschliche Eigenschaften und Motivationen. Aus diesen Gründen: Ja! Es gibt je nach Markt und Kultur Unterschiede in Tonalität und Bildwelt. Aber auch die technologische Komponente, die Kanäle und Medien bzw. die Mediennutzung im jeweiligen Markt, muss man durchdringen. Die Österreich Werbung verfügt über eine umfassende und extrem professionalisierte Marktforschung, die genau diese kulturellen Aspekte der einzelnen Nationen und der Motivatoren aus den Heimatländern der künftig Reisenden reflektiert und die Kommunikation genau auf diese Unterschiede und Fokusthemen samt Kreation inhaltlich abstimmt. 


5.    Aus Agenturperspektive betrachtet: Wie unterscheiden sich Destinationen, also Urlaubsmarken wie etwa Österreich, eigentlich von einer FMCG-Marke oder auch Anbietern aus den Bereichen Handel und Dienstleistung? Oder sind die Unterschiede gar nicht so fundamental?


Karin Libowitzky: Es gibt Unterschiede, aber auch viele Gemeinsamkeiten. Egal ob wir von einem Schokoriegel, einem Elektroauto oder einer Destination sprechen, am Ende geht es darum eine starke, authentische Marke zu haben. Sie entscheidet über Erfolg und Misserfolg, gerade in Zeiten des starken Wettbewerbs. Der größte Unterschied zwischen FMCG-Marken und einer Marke wie „Urlaub in Österreich“ besteht vor allem darin, dass wir kein Produkt verkaufen, dass nach kurzer Überlegung im Warenkorb landet. Der Conversion Funnel ist bei Reisen deutlich länger. Die Customer Journey endet nicht nach wenigen Tagen, sondern es bedarf beim Thema Reisen oft mehrerer Kontakte, die immer konkreter werden müssen. Bei Reisen muss man psychologisch nah an den Sehnsuchtsmoment der Konsumenten rücken. Einfach gesprochen: Noch bevor sie wissen, dass sie Urlaub in Österreich machen wollen, erreichen wir sie. Das bedeutet für uns als Agentur, dass die Customer Journey sehr individuell und zutiefst menschlich sein muss. Am Ende finden sich die verschiedenen Branchen wieder zusammen: also beim Wiedererwecken von Erlebnissen und Emotionen, um einen Folgekauf oder eine Folgebuchung auszulösen. 

Dieser Beitrag ist auch komplett in der Ausgabe 03/2019 von Markenartikel Magazin erschienen.