10 Jul 2018

04 Auf den Digital Marketing Days 2018

In Berlin hat sich in den vergangenen Tagen wieder gezeigt, welche Themen die Branche umtreiben. Auf den Digital Marketing Days von HORIZONT diskutierten Experten etwa über KI und dessen Auswirkungen auf das Marketing oder über den Höhenflug von Retail Media. Mit dabei war Karin Libowitzky, CEO der Vizeum Deutschland. Im Gepäck hatte sie einen spannenden Best Case, der eindrucksvoll unter Beweis gestellt hat, wie Event und Influencer Marketing Maßnahmen eine ganze Stadt erfassen und zu mehr Abverkauf führen.

Best Case Präsentation: Live City Takeover macht Schule

Vor Entscheider aus Marketing, Werbung und Internet zeigte Karin Libowitzky wie es gelang die Streetstyle-Kultur der 90er Jahre für die Zielgruppe erlebbar zu machen. Zum Auftakt der integrierten Kampagne machte H&M auf dem Hurricane Festival im Juni erstmals auf die neue Kollektion der Eigenmarke DIVIDED aufmerksam. In den Folgemonaten wurden die Fans über Social Media regelmäßig mit News zur Kollektion versorgt. Als Höhepunkt der Kampagne initiierte H&M und Vizeum im September einen „Live City Takeover“ in Hamburg: In der ganzen Stadt wurden an unterschiedlichen Orten Events und Guerilla-Aktivitäten veranstaltet, die sich an die Streetstyle-Kultur der 90er anlehnten und so Marke und Kollektion perfekt an die Zielgruppe transportierten: Tänzer veranstalteten in der Innenstadt Hip Hop Battles deren Übertragung in die sozialen Kanäle verlängert wurde. Beim H&M Graffiti Art Event überraschten namhafte Künstler das Publikum mit ihren Kreationen und animierten die Zuschauer, selbst zur Sprühdose - auch mittels einer „Digital Graffiti Wall“ - zu greifen. Höhepunkt des Live City Takeover in Hamburg war ein exklusives H&M Flagship Store-Konzert mit Sängerin Ace Tee, dem Gesicht der Kampagne. Verknüpfte Social-Aktivitäten, Live Events und die Influencer-Kooperation mit Ace Tee dienten als Fundament der Kampagne. Flankiert wurde das Konzept von verschiedenen OOH-Aktivitäten, dem Einsatz von Geofiltern auf Snapchat und der programmatischen Aussteuerung der Kommunikation in den digitalen Kanälen.

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Die Umsetzung des Live City Takeover Konzepts und der begleitenden Maßnahmen war nicht nur spektakulär und aufmerksamkeitsstark inszeniert, sondern höchst effektiv und erfolgreich. Die ersten konkreten Kampagnenergebnisse anhand der folgenden Kennzahlen dokumentieren u.a. die erfolgreiche Umsetzung: Die Events im Rahmen des Live City Takeover in Hamburg haben sich deutlich im Abverkauf niedergeschlagen. In der Hansestadt hat sich die Kollektion im Kampagnenzeitraum um 20 Prozent stärker verkauft als im bundesweiten Durchschnitt. Der zur Kampagne eingesetzte Geofilter für Snapchat weist eine Engagement Rate im zweistelligen Bereich auf, die doppelt so hoch war wie die Benchmark.